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上市三年,股价翻10倍,这个国货美妆黑马做对了什么?

摘要:本土美妆品牌突围的典范。

天下网商记者 章航英

被国外大牌美妆品牌占领的中国美妆市场,正在迎来新的变化。新锐彩妆品牌崛起,老牌国货美妆品牌也正积极转型。

这其中,成立于2003年的珀莱雅,算是这两年传统本土品牌中,转型较为成功的典范。

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2017年,被称为A股“美妆第一股”的珀莱雅上市,当时线上销售额还只有6亿出头,销售占比也只有36%。两年后,珀莱雅线上销售额就已超16亿,增长了近3倍多,销售占比更是过半。

最近发布的半年报显示,珀莱雅的线上渠道持续增长,营收8.78亿元,同比增长43.85%,占比进一步提高至63.55%;

线上的增长抵消了一部分由于疫情影响下线下销售的缩减,在美妆行业大盘普遍亏损的情况下,实现营收净利双增长:2020年上半年珀莱雅营收增长4.26%至13.84亿元;归属于上市公司股东的净利润1.79亿元,同比增长3.10%。

线上增长挑起大梁后,珀莱雅也实现了自身的进化。

上市三年,珀莱雅的股价坐上加速度。自上市以来,珀莱雅的股价上涨超过10倍。如今市值已经达到361亿元。

这背后,珀莱雅有怎样的方法论?

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一场活动狂揽10w会员

8月18日,珀莱雅与天猫年度会员日合作。珀莱雅开启一揽子“宠爱会员”计划。

事实上,从去年开始,珀莱雅就在针对会员酝酿新的运营活动和策略。此次天猫年度会员日,珀莱雅也投入了大量的资源,可算作是有史以来最大的会员回馈行动。

其中,一款青春宠爱礼包将珀莱雅时下最热门的爆款单品双抗精华、双抗小夜灯眼霜、夜猫子面膜打包在一起,珀莱雅任意会员可以用50元拍下这价值246元的新品礼包。

年度会员大礼包是重头戏,高阶会员只需要支付0.99元就拍下价值199元的会员新品礼包。此外,还能获得不同金额的会员宠爱基金。

此次活动区分了会员的阶层,不同会员体验时的价值不同。会员日活动期间,购买年度会员包的会员与其他下单数的会员重合率有4成,也就是说,年度会员日礼包达到了很好的锁客引流效果。

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“礼包聚合了今年重推的新品,这次活动可以让会员低门槛尝试新品,也能一次购买锁定多次复购。”珀莱雅一位运营人员表示,此次活动与天猫共创,天猫提出了针对不同会员等级不同运营机制,取得了良好的效果。

当天活动会员数超过2万人。整个活动期间,累计活跃会员超过13万,活动目的达成率超过100%。另外,会员日当天也吸引了超过10000人的新会员。活动期间,珀莱雅狂揽会员超过10万人。

“品牌年度会员日”是天猫去年新孵化的营销IP。此前,天猫品牌年度会员日与兰蔻、海蓝之谜、OLAY、资生堂开展深入合作。算下来,珀莱雅是与之合作的第一个国产美妆品牌。

这事实上体现了珀莱雅对会员运营敏锐的嗅觉及行动力。

“这次合作目的是传递品牌温度和加强品牌会员的心智,尝试公私域通道全周期联动共振的会员机制玩法。”珀莱雅常务副总曹良国表示,这是第一次与天猫品牌年度会员日这个IP合作,达到了很好的效果。希望未来有更多的合作机会与合作方式,之后会尝试推出天猫定制的年度会员礼包。

珀莱雅内部将会员运营的地位提高到了十分高的地位。在珀莱雅看来,会员是品牌一项重要的资产。会员对于传递品牌的温度,加强品牌会员的心智具有独一无二的作用。

目前,珀莱雅已经形成了一整套会员运营完整打法。

先从招募策略上,珀莱雅倾向于从公域流量进行会员转化。期间,品牌将根据用户生命周期差异,实施不同触达策略和消息分发频次,从引入到流失,全周期跟进转化率和留存率。

今年上半年,由于对目标人群的次序招募拉新、精细化运营,刺激了线上的业绩增长。除了会员运营外,珀莱雅也在发力店铺粉丝增长。如今,珀莱雅天猫旗舰店粉丝数已经达到1196万。

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破纪录的销量从哪儿来?

珀莱雅对渠道的选择与布局反应迅速。

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